Affiliate Marketing und Wettbewerbsrecht: Wer haftet bei wettbewerbsrechtlichem Verstoß?

Affiliate Marketing ist heutzutage ein beliebtes Modell, um Produkte online zu vermarkten. Hierfür schließen zwei Parteien, der Betreiber (Merchant) und der Affiliate-Partner, einen sogenannten Affiliate-Vertrag. Affiliates agieren als eigenständige Unternehmen, die Webseiten im Internet betreiben. Auf diesen Plattformen verbreiten sie in der Regel bspw. redaktionelle Inhalte und präsentieren Produkte unterschiedlicher Anbieter.

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Das Amazon-Partnerprogramm – kurz erklärt

Das Amazon-Partnerprogramm verfolgt dieses Konzept und bietet Content-Erstellern, Bloggern und Website-Betreiber die Möglichkeit Einnahmen zu generieren, indem sie Produkte von Amazon bewerben. Das Amazon-Partnerprogramm ermöglicht es ihnen, Werbelinks von Amazon-Produkten auf ihren eigenen Websites oder anderen Plattformen zu platzieren. Wenn Personen über diese Links auf Amazon gelangen und anschließend Produkte kaufen, erhalten die Affiliates eine Provision. Die Provisionen variieren je nach Produktkategorie und können einen Prozentsatz des Verkaufs oder eine feste Gebühr pro Verkauf betragen. Diese Partnerschaft ist vor allem für Amazon gewinnbringend, da die Plattform dadurch ohne viel Mehraufwand ihre Produkte an ein erweitertes Publikum bringen kann. Gleichzeitig erhalten die Affiliates die Möglichkeit durch die Empfehlung von Produkten ein passives Einkommen zu generieren.

Wettbewerbsrecht & Affiliate Marketing

Seit langer Zeit wirft das Affiliate-Marketing wiederholt rechtliche Fragen im Bereich des Immaterialgüter- und Unlauterkeitsrechts auf. Dies liegt daran, dass auch weniger seriöse Unternehmen mit ausländischem Sitz als Affiliates tätig werden. Oft kommt es zu dem Dilemma, dass vermehrt Unternehmen ihren Server und Impressum regelmäßig zu wechseln scheinen, sodass ihre effektive rechtliche Verfolgung erschwert wird oder gänzlich unmöglich gemacht wird. In der Praxis ermöglicht häufig allein die potenzielle Haftung des Merchants den Betroffenen die rechtliche Verfolgung.

Allerdings ist in der Praxis der Merchant selbst nicht der Handlungstäter oder unmittelbar an dem wettbewerbsrechtlichen Verstoß beteiligt. Die Haftung des Merchants ergibt sich vielmehr aus der möglichen Verletzung von Verkehrspflichten, welche von den spezifischen Merkmalen des Programms und den Einflussmöglichkeiten auf die Affiliates abhängt. In Fällen von Beeinträchtigungen durch Dritte ist daher die Haftung nach § 8 II UWG (bzw. entsprechenden Parallelnormen wie § 14 VII MarkenG oder § 98 UrhG) für die Geschädigten oft günstiger.

Im Fall einer Verletzung des Wettbewerbsrechts stellt sich die Frage, wer haftet? Betrifft diese ausschließlich den Affiliate-Partner oder auch den Betreiber der Affiliate-Plattform?

Diese rechtliche Fragestellung war Gegenstand einer Auseinandersetzung vor dem Bundesgerichtshof:

Bundesgerichtshof: Anforderungen an wettbewerbsrechtliche Haftung für Affiliate-Partner – Haftung für Affiliates

In einer im vergangenen Jahr vom Bundesgerichtshof entschiedenen Angelegenheit erhob eine Herstellerin von Matratzen Klage gegen verschiedene Gesellschaften der Amazon-Gruppe, die am Betrieb der Verkaufsplattform Amazon beteiligt sind.

Im vorliegenden Fall betrieb ein Amazon-Affiliate eine Website, die sich den Themen „Schlaf und Matratzen“ widmete. Auf dieser Plattform wurde eine Rangliste der vermeintlich besten Matratzen des Jahres 2019 veröffentlicht, wobei ein Link es den Nutzern ermöglichte, diese Matratzen über die Amazon-Handelsplattform zu erwerben. Eine Herstellerin von Matratzen erhob eine Klage gegen Amazon, wobei sie insbesondere in dem Ranking einen Wettbewerbsverstoß sah, da der kommerzielle Zweck nicht ausreichend kenntlich gemacht wurde (heute gemäß § 5a Absatz 4 UWG). Zudem argumentierte sie, dass die Amazon-Gesellschaften gemäß § 8 Absatz 2 UWG für diesen Verstoß haftbar seien und sie somit einen Unterlassungsanspruch gegen die Beklagten geltend machen könne.

Entscheidung des Bundesgerichtshofs

Nachdem das Landgericht die Klage abgelehnt und das Oberlandesgericht die Berufung zurückgewiesen hat, hat der Bundesgerichtshof nun ebenfalls die Revision abgelehnt.

Für eine Haftung von Unternehmensinhabern gemäß § 8 Absatz 2 UWG für Beauftragte ist ein innerer Grund zur Zurechnung erforderlich. Dieser besteht insbesondere in der Beherrschung eines Risikobereichs durch den Betriebsinhaber und einer Erweiterung des Geschäftsbetriebs, die dem Betriebsinhaber, also den Amazon-Gesellschaften, zugutekommt.

Im vorliegenden Fall fehlt jedoch dieser innere Zusammenhang. Das Amazon-Partnerprogramm ist so gestaltet, dass es an einer solchen Erweiterung des Geschäftsbetriebs mangelt. Es fehlt somit ein innerer Grund zur Zurechnung im Sinne des § 8 Absatz 2 UWG. Diese Erweiterung wird in der Regel dadurch erkennbar, dass ein Beauftragter so in die betriebliche Organisation des Betriebsinhabers integriert ist, dass der Erfolg des Beauftragten dem Inhaber zugutekommt. Auf diese Weise hat der Inhaber grundsätzlich die Möglichkeit, einen bestimmenden und durchsetzbaren Einfluss auf die Aktivitäten des Beauftragten auszuüben.

Wenn Affiliates eigene Produkte entwickeln, wie beispielsweise eine Webseite mit eigenem redaktionellem Inhalt, und diesen Inhalt nach eigenem Interesse gestalten und nutzen, um durch Links zu verschiedenen Anbietern Provisionen zu erhalten, dann gehört der Affiliate-Link zum Produkt des Affiliates, der die Webseite betreibt. Diese Produkte werden in eigener Verantwortung und im eigenen Interesse betrieben, weshalb keine Erweiterung des Geschäftsbetriebs vorliegt.

Das Setzen von Links auf die Verkaufsplattform fällt nicht unter das Tätigwerden in Erfüllung eines Auftrags oder im Rahmen der mit Amazon geschlossenen Vereinbarung. Der Affiliate handelt vielmehr im eigenen Namen und im eigenen Interesse. Das Affiliate-Programm zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass ein Interessent lediglich die Registrierung durchführen und dabei die Vertragsbedingungen akzeptieren muss, um Affiliate zu werden. Es erfolgt keine Auswahl oder Kontrolle der Vertragspartner; diese sind frei in der Gestaltung ihrer Internetseiten, solange gewisse Mindestanforderungen erfüllt sind. Somit fehlt die erforderliche Integration in die Vertriebsorganisation der Betriebsinhaberin oder die Auslagerung einzelner unternehmenseigener Tätigkeiten. Mithin lässt der Bundesgerichtshof die Haftung nach § 8 Abs. 2 UWG fallen, da der eigene Geschäftsbetrieb des Affiliates keine Erweiterung des Geschäftsbetriebs von Amazon darstellt.

Folglich muss der Affiliate-Betreiber nicht für die irreführende Werbung des Dritten haften, wenn dieser im eigenen Interesse handelt, was der Fall ist, wenn er Verkaufsprovisionen erhält.

Was man als Betreiber eines Affiliate Programms beachten, sollte: 

Wer ein Affiliate-Programm starten möchte, sollte sich an dem System von Amazon orientieren: Es ist entscheidend, dass eine anfängliche Auswahl oder eine weitreichende Überwachung der Werbepartner in ihrer Tätigkeit vermieden wird. Affiliates müssen die Freiheit haben, ihre unternehmerische Tätigkeit eigenverantwortlich zu gestalten. Auf diese Weise sind die Werbepartner nicht in den Geschäftsbetrieb des Merchants und seine Vertriebsorganisation eingegliedert, wodurch eine Haftung nach § 8 Abs. 2 UWG für Affiliate-Links ausgeschlossen ist. Eine abweichende Ausgestaltung, die zu einer Auswahl, Überwachung oder verstärkten Einflussmöglichkeiten führt, birgt potenzielle Haftungsrisiken. Es ist ratsam, bestehende Programme gegebenenfalls zu überprüfen und gegeben falls anzupassen.

Was man als Partner eines Affiliate-Programms beachten, sollte:

Als Affiliate gibt es mehrere entscheidende Überlegungen, um eine rechtlich einwandfreie Partnerschaft sicherzustellen. Ein zentraler Punkt ist die Rechtskonformität. Affiliate-Marketing unterliegt bestimmten rechtlichen Rahmenbedingungen sowie Vertragsbindungen, insbesondere im Hinblick auf das Wettbewerbs- und Urheberrecht. Es ist entscheidend, sich über diese Vorschriften zu informieren, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Transparenz spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Affiliate-Links sollten klar und deutlich als solche gekennzeichnet werden, um Nutzer darüber zu informieren, dass es sich um Werbung handelt (§ 5a Abs. 4 UWG).

Anwalt für Wettbewerbsrecht unterstützt Sie im Affiliate Marketing!

Affiliate Marketing gewinnt zunehmend an Popularität, was jedoch gleichzeitig das Risiko eines Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht erhöht. Sowohl Affiliates als auch Affiliate-Betreiber können oft die komplexen Regelungen nicht vollständig erfassen und neigen dazu, unwissentlich irreführende Werbung zu schalten. In solchen Fällen besteht die Gefahr von Beseitigungs- und Unterlassungsklagen.

Als erfahrene Kanzlei und Spezialisten im Wettbewerbsrecht stehen wir Ihnen zur Seite, um Klarheit in dieser komplexen Angelegenheit zu schaffen. Wir verfügen über das notwendige Know-how in Bezug auf wettbewerbsrechtliche Aspekte und wissen, was rechtlich zulässig ist und was nicht. Wir vertreten Ihre Interessen sowohl vor Gericht als auch außergerichtlich, um sicherzustellen, dass Ihre Belange effektiv durchgesetzt werden. Kontaktieren Sie uns gerne:

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