Rechtsgebiet

Irreführende Werbung

Der Tatbestand der Irreführung ist eine der zentralen Regelungen im deutschen Wettbewerbsrecht. Hierdurch soll sichergestellt werden, dass der geschäftlich handelnde Marktteilnehmer den Absatz seiner Waren oder Dienstleistungen nicht durch irreführende Handlungen fördert. Handelt ein Unternehmer irreführend, setzt er sich Ansprüchen seiner Mitbewerber auf Unterlassung und Schadensersatz aus.

Der Begriff der irreführenden geschäftlichen Handlung

Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über unterschiedliche Umstände, deren wichtigste Fallgruppen nachfolgend dargestellt werden.

Irreführung über die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung

Eine Irreführung ist insbesondere in der Täuschung über die wesentlichen Merkmale einer Ware oder Dienstleistung zu sehen. Der Unternehmer darf im Rahmen seiner geschäftlichen Handlung also nicht über die Merkmale seiner Waren oder Dienstleistungen täuschen. Hier kommt es selbstverständlich immer auf einer Einzelfallbetrachtung an. Es werden aber immer wieder werbliche Begriffe wie zum Beispiel „Made in Germany“ verwendet, die Anlass zu wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen bieten. Die Angabe „Made in Germany“ ist nämlich irreführend, wenn zahlreiche wesentliche Teile eines Geräts aus dem Ausland kommen, es sei denn, dass die Leistungen in Deutschland erbracht worden sind, die für jene Eigenschaften der Ware ausschlaggebend sind und die für die Wertschätzung des Verkehrs im Vordergrund stehen.

Auch der Begriff der „Markenware“ wird häufig und gerne in der Werbung verwendet, da ihm eine gewisse Wertvorstellung innewohnt. Unter einer Markenware ist eine mit einer Marke gekennzeichnete Ware zu verstehen, die sich bereits „einen Namen gemacht“ hat, also im Verkehr bekannt und wegen ihrer Qualität anerkannt ist. Eine Irreführung ist also anzunehmen, wenn mit dem Begriff „Markenware“ geworben wird und die entsprechende Ware nicht mit einer Marke gekennzeichnet ist.

Wird mit dem Begriff „Markenqualität“ geworben, ist damit nicht die Behauptung verbunden, dass es sich um Markenware handelt. Dieser Begriff drückt lediglich aus, dass das angebotene Produkt in seiner Qualität mit Markenware vergleichbar ist.

In hohem Maße irreführend sind Angaben über amtliche und behördliche Prüfungen und Zulassungen, da sie den Verkehr von der Güte und Brauchbarkeit einer Ware überzeugen. Solche Angaben sind wettbewerbswidrig, wenn sie nach Inhalt und Darstellung geeignet sind, den Verkehr in die Irre zu führen. Auf die Frage, ob die Ware einen entsprechenden Test tatsächlich bestanden hätte, kommt es dabei nicht an. Ebenfalls irreführend können werbliche Handlungen mit Testergebnissen sein. Selbst wenn ein Warentest eines anerkannten Instituts durchgeführt worden ist, bestehen bei der Werbung damit zahlreiche Fallstricke (vgl. hierzu den Beitrag in LICHT 6/2019).

Irreführung über den Anlass des Verkaufs oder die Preisbemessung

Die Werbung mit einem Sonderverkauf (Insolvenz-, Räumungs- oder sonstige anlassbezogene Verkäufe) ist ebenfalls unzulässig, wenn ein solcher Anlass tatsächlich und objektiv nicht vorliegt.

Besonders sensibel ist im Wettbewerbsrecht die Preisbemessung zu behandeln. In einem Wettbewerbsumfeld, in welchem häufig von der Qualität sehr vergleichbare Waren existieren und sich Verbraucher gerne Preissuchmaschinen bedienen, ist der Preis meistens das entscheidende Kaufkriterium. Dementsprechend besteht bei der Preisbemessung eine große Irreführungsgefahr. Durch das Verbot der Irreführung über die Preisvermessung soll insbesondere der Grundsatz der Preiswahrheit und Preisklarheit gewährleistet werden.

Zwar ist der Unternehmer in seiner Preisgestaltung grundsätzlich frei; er muss jedoch dafür Sorge tragen, dass er keine Preisschaukelei betreibt und dass keine Divergenz zwischen den beworbenen und den tatsächlichen Preisen besteht. Wirbt ein Unternehmer mit Aussagen über die Preisbemessung, sind Übertreibungen an der Tagesordnung. Daran hat sich der Verkehr mittlerweile gewöhnt und relativiert die Aussagen in einem gewissen Umfang. Dennoch müssen solche Werbeaussagen in ihrem inhaltlich nachprüfbaren Kern der Wahrheit entsprechen. Wird also für Waren oder Dienstleistungen mit „Sparpreis“, „Preisbrecher“, „Superpreise“ oder „Preisknüller“ geworben, müssen die Angebote auch tatsächlich preisgünstig, also im unteren Preisniveau angesiedelt sein. Dasselbe muss für Aussagen wie „Traumpreise“, Wahnsinnspreise“ oder „billig“ gelten.

Auch die sogenannte „Lockvogel-Werbung“ bietet häufig Anlass zu wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten. Mit dieser Werbeform führt der Unternehmer über die angemessene Bevorratung in die Irre. Kern des Unlauterkeitsvorwurfs ist dabei, dass der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass hinreichende Gründe dafür bestehen, er werde nicht in der Lage sein, die beworbenen oder gleichartige Waren für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen. Der Unternehmer darf diese Werbung also nicht dazu missbrauchen, Verbraucher in sein Geschäft (oder auf seine Website) zu locken, ohne dass die beworbenen Waren dort für einen angemessenen Zeitraum vorgehalten werden. Wann ein solcher Zeitraum angemessen ist, ist nicht pauschal zu beantworten, sondern immer eine Frage des Einzelfalls.

Für eine Werbung mit Preisen der Konkurrenz gelten grundsätzlich die Regelungen zur vergleichenden Werbung (vgl. hierzu den Beitrag in LICHT 7/2019). Aber auch die Werbung mit Preisen der Konkurrenz unterliegt einem Irreführungsverbot. Unwahre Preisvergleiche sind stets irreführend. Zwar ist der Preisvergleich nicht auf identische Produkte beschränkt; er ist aber dann unzulässig, wenn er sich nicht auf vergleichbare Waren oder Dienstleistungen bezieht. Ein Preisvergleich zwischen zwei Produkten ist also dann irreführend, wenn zwischen den Produkten nicht unwesentliche Qualitätsunterschiede bestehen.

Irreführung über Person, Eigenschaften und Rechte des Unternehmers

Darstellungen über den eigenen Geschäftsbetrieb können ebenfalls irreführend sein. So darf sich beispielsweise nur „Fabrik“ nennen, wer auch einen industriellen Herstellungsbetrieb aufweist. Der Begriff „Großhandel“ weist nicht auf Größe des Unternehmens oder des Umsatzes hin, sondern auf die Funktion im Verteilungsprozess.

Traditionswerbung, also die Werbung mit dem Alter eines Unternehmens, erweckt bei den angesprochenen Verkehrskreisen positive Assoziationen, weswegen auch hier die Gefahr einer Irreführung besteht. Hier wird darauf abzustellen sein, ob wirtschaftliche Kontinuität besteht, so dass eine Alterswerbung zulässig ist.

Gefahr einer Irreführung bietet insbesondere auch die Allein- und Spitzenstellungswerbung. Diese kann sich auf das Unternehmen oder das Warenangebot beziehen und muss ebenfalls im Kern objektiv nachprüfbare wahre Tatsachen enthalten. Abzugrenzen ist diese Werbung von reklamehaften Übertreibungen, die für den Durchschnittsverbraucher als solche erkennbar und somit meist auch nicht irreführend ist.

Rechte eines Unternehmens werden ebenfalls gerne in den Mittelpunkt der Werbung gestellt, da sie beim Verkehr gewisse Gütevorstellungen hervorrufen. Gerne wird mit Patentschutz geworben, obwohl ein solcher nicht besteht. So sind Aussagen wie „patentamtlich geschützt“ oder „patentiert“ irreführend, wenn sich der Schutz nicht auf Patente, sondern nur auf Gebrauchsmuster bezieht. Wer jedoch über ein Patent verfügt, darf die Ware in der Werbung auch als Patentware oder als patentiert bezeichnen.

Ebenfalls erlaubt es der Hinweis auf den Schutz der Marke, sofern dieser tatsächlich besteht. Als Hinweis auf den Markenschutz dienen auch die Symbole „TM“ oder „R im Kreis“. Wer diese Zeichen an seiner Marke anbringt, will damit zum Ausdruck bringen, dass es eine Marke genau dieses Inhalts gibt. Trotzdem ist bei der Anbringung solcher Symbole Vorsicht geboten, da ihnen eine hohe Irreführungsgefahr innewohnt.

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass viele geschäftliche Handlungen der Gefahr einer Irreführung und damit wettbewerbswidrigem Handeln unterliegen. Es existiert eine unübersehbare Vielzahl an Rechtsprechung, die auch der Kreativität der Werbetreibenden geschuldet ist. In diesem Zusammenhang es auch darauf hinzuweisen, dass nicht nur unwahre, sondern auch zutreffende Angaben geeignet sind, den Verkehr in die Irre zu führen. Irreführende Handlungen lösen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche von Mitbewerbern oder anspruchsberechtigten Verbänden aus.

Irreführung durch Unterlassen

Es kommt auch eine Irreführung durch Unterlassen in Betracht, wenn Tatsachen oder wesentliche Informationen verschwiegen werden. Auch eine solche Irreführung durch Unterlassen kann einen Wettbewerbsverstoß begründen. Das soll zumindest dann der Fall sein, wenn diese Tatsachen oder wesentlichen Informationen für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers von Bedeutung sind und das Verschweigen auch dazu geeignet ist, die Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen.

Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen bei unzulässiger irreführender Werbung

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass viele geschäftliche Handlungen der Gefahr einer Irreführung und damit wettbewerbswidrigem Handeln unterliegen. Es existiert eine unübersehbare Vielzahl an Rechtsprechung, die auch der Kreativität der Werbetreibenden geschuldet ist. In diesem Zusammenhang es auch darauf hinzuweisen, dass nicht nur unwahre, sondern auch zutreffende Angaben geeignet sind, den Verkehr in die Irre zu führen. Irreführende Handlungen lösen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche von Mitbewerbern oder anspruchsberechtigten Verbänden aus.

Irreführende Werbung kann Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche auslösen. Diese können per wettbewerbsrechtlicher Abmahnung, Einstweiliger Verfügung und Klage durchgesetzt werden. Zur Geltendmachung solcher Ansprüche sind nicht nur Mitbewerber berechtigt, sondern auch klagebefugte Verbraucher- oder Wettbewerbsverbände.

Unsere Leistungen als auf das Wettbewerbsrecht spezialisierte Anwälte

Wir beraten Sie in jeder Phase Ihrer Werbekampagne und loten mit Ihnen gemeinsam aus, wann eine Werbung die Grenze zur Irreführung überschreitet. Darüber hinaus begutachten wir die Werbekampagnen Ihrer Mitbewerber und decken irreführende geschäftliche Handlungen auf. Gerne setzen wir Ihre Ansprüche konsequent durch und unterbinden wettbewerbswidrige Irreführungen Ihrer Konkurrenz. Ebenso verteidigen wir Sie, wenn Ihnen selbst eine irreführende Werbung vorgeworfen wird.