Vergleichende Werbung
Grundsätzliche Zulässigkeit vergleichender Werbung
Was ist vergleichende Werbung
Vergleich von Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf
Eigenschaftsvergleich
Eine vergleichende Werbung ist auch dann unzulässig, wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist. Hierbei handelt es sich um die in der Praxis am relevantesten auftretende Fallgruppe. Der Vergleich muss sich auf eine oder mehrere Eigenschaften oder auf den Preis beziehen. Es reicht also aus, dass sich der Vergleich auf eine einzige Eigenschaft beschränkt, sofern dadurch kein unzutreffender Gesamteindruck hervorgerufen wird.
Unter Eigenschaften sind die unterscheidenden Merkmale einer Ware oder Dienstleistung zu verstehen. Dieser Begriff ist weit auszulegen, um eine vergleichende Werbung in breitem Umfang zuzulassen. Zu den Eigenschaften zählen insbesondere die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung, nämlich: Verfügbarkeit, Vorteile, Risiken, Ausführung, Zusammensetzung, Zubehör, Kundendienst, Verfahren und Zeitpunkt der Herstellung oder Erbringung, Lieferung, Zwecktauglichkeit, Verwendung, Menge, Beschaffenheit, sowie die geographische oder kommerzielle Herkunft. Weiterhin sind hierunter die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse oder die Ergebnisse und wesentlichen Merkmale von Tests oder Untersuchungen, denen das Produkt unterzogen wurde, zu subsumieren.
Ein Vergleich ist nur dann unlauter, wenn er nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen ist. Der europäische Gerichtshof hat entschieden, dass es sich jedenfalls um die Haupteigenschaften einer Ware oder Dienstleistung handeln muss, da mit dieser Regelung die Gewährleistung nützlicher Informationen für den Verbraucher bezweckt wird.
Die verglichenen Eigenschaften müssen auch wesentlich sein. Dadurch sollen Vergleiche mit völlig unwichtigen und bedeutungslosen Eigenschaften ausgeschlossen werden, da hierdurch der Gesamteindruck verzerrt wird. Maßgebend ist also, welche Bedeutung die Eigenschaft objektiv für den Bedarf des Verbrauchers und die Zweckbestimmung des Produkts hat. Eine Eigenschaft ist dann wesentlich, wenn ihre Bedeutung für die Abnehmer im Hinblick auf die vorgesehene Verwendung des Produkts nicht völlig unerheblich ist.
Schließlich muss die beworbene Eigenschaft auch nachprüfbar sein. Dadurch soll es ermöglicht werden, den Vergleich auf seine sachliche Richtigkeit hin zu überprüfen. Es muss sich also um eine dem Beweis zugängliche Tatsache handeln. Eine bloße spekulative Aussage („hält ewig“) ist ebenso unlauter wie bloße Werturteile („ist schöner“, „schmeckt besser“, „ist genauso gut wie“).
Herbeiführen einer Verwechslungsgefahr bei vergleichender Werbung
Rufausnutzung oder Rufbeeinträchtigung
Eine vergleichende Werbung ist auch dann unzulässig, wenn der Vergleich den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt. Die Ausnutzung des Rufs eines Kennzeichens liegt dann vor, wenn seine Verwendung bei den angesprochenen Verkehrskreisen zu einer Assoziation zwischen dem werbenden und dem Mitbewerber führt, dass diese Kreise den Ruf der Erzeugnisse des Mitbewerbers auf die Erzeugnisse des Werbenden übertragen. Die bloße Ausnutzung des Rufs macht die vergleichende Werbung jedoch noch nicht unlauter. Es muss vielmehr ein weiteres Unlauterkeitsmerkmal hinzutreten.
Eine unlautere Rufbeeinträchtigung kommt nach der Rechtsprechung sowohl bei der anlehnenden als auch bei der kritisierenden vergleichbaren Werbung in Betracht.
Herabsetzung oder Verunglimpfung durch vergleichende Werbung
Rechtsfolgen unzulässiger vergleichender Werbung
Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen bei unzulässiger vergleichender Werbung
Die Liberalisierung der Vorschriften über die vergleichende Werbung vor nunmehr fast 20 Jahren ist zu begrüßen. Produktvergleiche, Tests, Rezensionen etc. nehmen ein immer größeres Gewicht für die Kaufentscheidung des Verbrauchers ein. Insofern ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen die Vorzüge ihrer Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten hervorheben, um dem Verbraucher einen Kaufanreiz zu geben. Selbstverständlich müssen diese Vergleiche die Vorschriften des lauteren Wettbewerbs einhalten, da der Mitbewerber, der bei dem Vergleich schlecht aussieht, ansonsten zum wettbewerbsrechtlichen Angriff ausholen kann.
Wer unzulässig vergleichend wirbt, setzt sich Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüchen seiner Mitbewerber aus, welche per wettbewerbsrechtlicher Abmahnung, Einstweiliger Verfügung und Klage durchgesetzt werden können.