Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung – das Wichtigste in Kürze:

• Gesetzliche Definition: Vergleichende Werbung liegt vor, wenn eine Werbung unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Waren und Dienstleistungen erkennbar macht – die Definition ist bewusst weit gefasst und umfasst alle Formen des Werbevergleichs.
• Grundsätzlich erlaubt: Vergleichende Werbung ist in Deutschland und der EU grundsätzlich zulässig, solange bestimmte gesetzliche Voraussetzungen eingehalten werden – ein generelles Verbot gibt es nicht.
• Objektiver Vergleich: Der Vergleich muss sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der verglichenen Produkte beziehen – rein subjektive Werturteile sind nicht erlaubt.
• Gleicher Bedarf: Verglichen werden dürfen nur Waren oder Dienstleistungen, die für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bestimmt sind – der Vergleich von „Äpfeln mit Birnen“ ist unzulässig.
• Keine Herabsetzung: Die vergleichende Werbung darf den Mitbewerber oder dessen Produkte nicht herabsetzen oder verunglimpfen – Humor und Ironie sind aber in gewissen Grenzen erlaubt.
• Kein Imagetransfer: Der Ruf eines fremden Kennzeichens darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt werden – das eigene Produkt darf nicht als Nachahmung oder Imitation eines Markenprodukts dargestellt werden.
• Keine Verwechslungsgefahr: Die vergleichende Werbung darf nicht dazu führen, dass Verbraucher die Produkte oder Unternehmen miteinander verwechseln – eine klare Abgrenzung ist Pflicht.
• Rechtsfolgen: Bei Verstößen drohen Abmahnungen sowie Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche der betroffenen Mitbewerber.

Was ist vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung umfasst jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Angebot erkennbar macht. Dieser Begriff ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in § 6 Abs. 1 definiert und bewusst breit angelegt.

Die Definition geht auf die europäische Werberichtlinie zurück und soll sämtliche Spielarten des Werbevergleichs erfassen. Das bedeutet: Sobald Ihre Werbung einen Bezug zu einem konkreten Mitbewerber oder dessen Produkten herstellt – sei es durch namentliche Nennung, durch Abbildung von Kennzeichen oder auch nur durch indirekte Hinweise –, handelt es sich um vergleichende Werbung. Auch wenn Sie in einem Verkäufergespräch gegenüber einem einzelnen Kunden einen Vergleich anstellen, fällt dies unter die gesetzliche Regelung. Der Vergleich kann dabei durch Worte, Bilder, Symbole oder sogar durch die Wiedergabe von Testergebnissen und wissenschaftlichen Studien erfolgen. Entscheidend ist allein, ob die angesprochenen Personen darin einen Vergleich mit einem bestimmten Mitbewerber erkennen. Ob sich die Werbung an Verbraucher, an Händler oder an Fachleute richtet, spielt für die grundsätzliche Anwendbarkeit der Vorschrift keine Rolle.

Ist vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich erlaubt?

Ja, vergleichende Werbung ist in Deutschland grundsätzlich zulässig. Das deutsche Recht folgt damit der europäischen Werberichtlinie, die vergleichende Werbung bewusst fördern will.

Der europäische Gesetzgeber geht davon aus, dass vergleichende Werbung den Wettbewerb zwischen Anbietern im Interesse der Verbraucher fördern kann. Wenn Unternehmen die Vorteile ihrer Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten objektiv herausstellen, erhalten Verbraucher wertvolle Informationen für ihre Kaufentscheidung. Deshalb sollen die Voraussetzungen für zulässige vergleichende Werbung nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) „in dem für sie günstigsten Sinn“ ausgelegt werden. Das bedeutet im Klartext: Im Zweifel ist ein Vergleich eher erlaubt als verboten. Allerdings gibt es klare Grenzen. Das Gesetz stellt in § 6 Abs. 2 UWG einen Katalog von Voraussetzungen auf, bei deren Verletzung die vergleichende Werbung als unlauter gilt. Diese Grenzen sollen verhindern, dass der Wettbewerb verzerrt, Mitbewerber geschädigt oder Verbraucher in die Irre geführt werden. Die Regelung dient also einem ausgewogenen Interessenausgleich zwischen Werbenden, Mitbewerbern und Verbrauchern.

Welche Voraussetzungen muss ein zulässiger Werbevergleich erfüllen?

Ein Werbevergleich ist nur dann zulässig, wenn er sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf bezieht und objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis abstellt. Diese vier Kriterien müssen kumulativ erfüllt sein.

Im Einzelnen bedeutet das: Die verglichenen Produkte müssen tatsächlich austauschbar sein, also denselben Bedarf beim Verbraucher decken können. Ein Vergleich zwischen einer Zeitung und einem Lottoschein wäre daher unzulässig, weil kein vernünftiger Verbraucher diese Angebote als austauschbar ansehen würde. Dagegen ist ein Vergleich zwischen verschiedenen Energiequellen wie Gas und Heizöl durchaus möglich, weil beide denselben Heizungsbedarf decken.

Die verglichenen Eigenschaften müssen wesentlich sein, also für die Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Sie müssen relevant sein, also den Kaufentschluss beeinflussen können. Sie müssen nachprüfbar sein, also auf Tatsachen und nicht auf rein subjektiven Werturteilen beruhen. Und sie müssen typisch sein, also die Eigenart der verglichenen Produkte prägen. Ein Werbevergleich darf sich auch auf eine einzige Eigenschaft beschränken, solange kein falscher Gesamteindruck entsteht. Der Preis darf ebenfalls verglichen werden – er ist sogar eines der häufigsten Vergleichskriterien.

Ist vergleichende Werbung zulässig?

• Bezieht sich der Vergleich auf Produkte für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung?
• Werden wesentliche Eigenschaften verglichen, die für die Kaufentscheidung relevant sind?
• Sind die verglichenen Eigenschaften objektiv nachprüfbar (Tatsachenbehauptungen statt Werturteile)?
• Sind die verglichenen Eigenschaften typisch für die Produkte?
• Ist der Vergleich objektiv, das heißt frei von rein subjektiven Wertungen?
• Werden die Preise oder Konditionen korrekt und aktuell wiedergegeben?
• Wird der Mitbewerber nicht unnötig herabgesetzt oder verunglimpft?
• Wird der Ruf eines fremden Kennzeichens nicht in unlauterer Weise ausgenutzt?
• Besteht keine Verwechslungsgefahr zwischen den Anbietern oder Produkten?
• Wird das eigene Produkt nicht als Nachahmung oder Imitation eines Markenprodukts dargestellt?

Wann liegt überhaupt ein Vergleich im Rechtssinne vor?

Ein Vergleich im Rechtssinne setzt voraus, dass der Werbende seine Produkte in eine vergleichende Beziehung zu den Produkten eines Mitbewerbers setzt. Das bloße Erkennbarmachen eines Konkurrenten reicht nach der deutschen Rechtsprechung allein nicht aus.

Der Bundesgerichtshof (BGH) verlangt, dass sich aus der Werbung selbst ergibt, dass unterschiedliche, aber hinreichend austauschbare Produkte des Werbenden und des Mitbewerbers einander gegenüberstehen. Ein Vergleich kann dabei auf vielfältige Weise erfolgen: durch Äußerungen, durch Bilder oder Symbole, durch die Wiedergabe von Testergebnissen oder Gutachten. Entscheidend ist immer, ob die angesprochenen Personen darin einen Vergleich erblicken.

Praktische Beispiele für einen Vergleich: Eine Parfüm-Vergleichsliste, in der Luxusparfüms und günstigere Alternativen gegenübergestellt werden. Die Gegenüberstellung eigener Bestellnummern mit den Originalbestellnummern eines Wettbewerbers. Ein Preisvergleich zwischen dem eigenen und dem Angebot eines namentlich genannten Konkurrenten. Auch wenn ungleichartige Produkte als austauschbar dargestellt werden – etwa mit dem Slogan „Statt Blumen ONKO-Kaffee“ –, liegt ein Vergleich vor.

Was ist keine vergleichende Werbung?

Nicht jede Bezugnahme auf einen Mitbewerber stellt automatisch vergleichende Werbung dar. Es gibt eine Reihe von Fallgestaltungen, in denen die Gerichte das Vorliegen vergleichender Werbung verneinen.

Die bloße Kritik an einem Mitbewerber ohne gleichzeitige Werbung für das eigene Angebot ist keine vergleichende Werbung. Wenn Sie beispielsweise öffentlich einen Konkurrenten kritisieren, ohne dabei Ihr eigenes Produkt als Alternative darzustellen, fehlt der erforderliche Bezug zum eigenen Angebot. Ebenso wenig liegt vergleichende Werbung vor, wenn ein Unternehmen lediglich seine eigenen Produkte bewirbt und deren Vorzüge hervorhebt, ohne einen konkreten Mitbewerber erkennbar zu machen. Der Durchschnittsverbraucher weiß, dass es der Sinn jeder Werbung ist, die Vorzüge des eigenen Angebots herauszustellen.

Auch die bloße Aufforderung zum Vergleich – etwa „Vergleichen Sie selbst!“ – ist grundsätzlich kein Vergleich, solange der Werbende dem Kunden das Urteil überlässt. Kein Vergleich liegt weiterhin vor beim sogenannten Eigenvergleich, also wenn ein Unternehmen nur seine eigenen Produkte miteinander vergleicht, da es am Mitbewerberbezug fehlt. Gleiches gilt für die Werbung, die ein Produkt lediglich als Ergänzung zu einem anderen darstellt („pisst zu …“, „ideale Ergänzung zu …“), und für neutrale Waren- oder Preistests durch unabhängige Dritte wie die Stiftung Warentest.

Wie muss der Mitbewerber erkennbar gemacht werden?

Vergleichende Werbung setzt voraus, dass der Mitbewerber oder seine Produkte unmittelbar oder mittelbar erkennbar gemacht werden. Maßgebend ist die Wahrnehmung des durchschnittlich informierten und aufmerksamen Verbrauchers.

Eine unmittelbare Erkennbarkeit liegt vor, wenn der Mitbewerber namentlich genannt, sein Logo abgebildet oder seine Produkte durch Bestellnummern eindeutig identifiziert werden. Die mittelbare Erkennbarkeit kann sich aus verschiedenen Umständen ergeben: aus der begrenzten Zahl von Mitbewerbern auf dem Markt, aus dem zeitlichen oder räumlichen Zusammenhang mit einer Werbung des Konkurrenten, oder aus besonderen Merkmalen wie dem Herstellungsort. So wurde beispielsweise in einer Jaguar-Werbung auf deutschen Autobahnen mit Schildern Richtung München und Stuttgart ein Hinweis auf BMW und Mercedes gesehen.

Allerdings darf die mittelbare Erkennbarkeit nicht überstrapaziert werden. Nicht jede noch so fernliegende Assoziation genügt. Je größer der Kreis der in Betracht kommenden Mitbewerber ist, desto weniger wird eine allgemeine Werbeaussage auf einzelne Konkurrenten bezogen. So wurde der Slogan eines Holzhausherstellers „DIE ‚STEINZEIT‘ IST VORBEI!“ nicht als vergleichende Werbung gewertet, weil die Zahl der Ziegelsteinhausanbieter zu groß war. Auch die bloße räumliche Nähe einer Werbung zur Werbung eines Mitbewerbers reicht allein nicht aus.

Was bedeutet das Objektivitätsgebot für vergleichende Werbung?

Das Objektivitätsgebot verlangt, dass der Vergleich auf sachlichen Feststellungen und nicht auf subjektiven Wertungen des Werbenden beruht. Eine Aussage wie „unser Produkt ist billiger“ oder „funktionell gleichwertig“ ist eine zulässige objektive Feststellung, während „unser Produkt ist schöner“ eine unzulässige subjektive Wertung darstellt.

Wichtig zu wissen: Das Objektivitätsgebot verlangt nicht, dass der Vergleich vollständig oder allumfassend ist. Der Werbende darf durchaus die Eigenschaften herausgreifen, bei denen er besser abschneidet. Denn es liegt im Wesen der Werbung, die eigenen Vorzüge zu betonen. Der Durchschnittsverbraucher geht auch nicht davon aus, dass ein Werbevergleich auf einer neutralen Untersuchung beruht wie ein Test der Stiftung Warentest. Allerdings darf nicht der falsche Eindruck entstehen, alle wesentlichen Eigenschaften seien in den Vergleich einbezogen worden. Die Grenze ist die Irreführung: Werden relevante Qualitätsunterschiede der verglichenen Produkte verschwiegen, die der Verbraucher nicht kennen kann, liegt eine irreführende und damit unzulässige vergleichende Werbung vor. Der Werbende muss beispielsweise auf unterschiedliche Lieferbedingungen, Zahlungskonditionen oder Produktqualitäten hinweisen, wenn diese für die Kaufentscheidung erheblich sind.

Was ist beim Preisvergleich mit Konkurrenzprodukten zu beachten?

Preisvergleiche sind eine der häufigsten Formen vergleichender Werbung und grundsätzlich zulässig. Der Preis ist im Gesetz als eigenständiges Vergleichskriterium neben den Produkteigenschaften aufgeführt.

Beim Preisvergleich gelten folgende Grundregeln: Der verglichene Preis muss aktuell sein. Ein Preisvergleich wird unzulässig, wenn der Mitbewerber seinen Preis zwischenzeitlich gesenkt hat. Den Werbenden trifft insoweit eine Marktbeobachtungspflicht. Der Preisvergleich muss sich auf tatsächlich verlangte Preise beziehen – unverbindliche Preisempfehlungen des Herstellers sind kein verlässlicher Maßstab. Die Preise nicht qualitätsgleicher Produkte dürfen verglichen werden, solange auf wesentliche Qualitätsunterschiede hingewiesen wird. Ein Preisvergleich enthält nicht automatisch die Behauptung, die Produkte seien qualitativ gleichwertig.

Eine bloße Preisgegenüberstellung identischer oder vergleichbarer Produkte stellt niemals eine Herabsetzung des Mitbewerbers dar. Auch wenn der Preisunterschied groß ist und solche Vergleiche wiederholt erfolgen, ist das zulässig. Der Verbraucher empfindet Preisvergleiche als Ausdruck funktionierenden Wettbewerbs. Allerdings ist die Grenze überschritten, wenn der Eindruck erweckt wird, die Preise des Konkurrenten seien generell überhöht oder außerhalb eines vernünftigen Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Wann liegt eine unzulässige Herabsetzung oder Verunglimpfung vor?

Eine Herabsetzung liegt vor, wenn über die mit jedem Werbevergleich verbundenen negativen Wirkungen hinaus besondere Umstände hinzutreten, die den Vergleich unangemessen abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen. Die bloße Hervorhebung eigener Vorzüge reicht dafür nicht aus.

Die Rechtsprechung zieht hier eine differenzierte Grenze: Dass die fremde Leistung beim Vergleich schlechter abschneidet, ist eine zwangsläufige und dem Vergleich immanente Folge – keine Herabsetzung. Auch wahrheitsgemäße Angaben über Mängel eines Konkurrenzprodukts sind zulässig, wenn sie sachlich formuliert werden. Humor und Ironie sind in der vergleichenden Werbung grundsätzlich erlaubt, da der Durchschnittsverbraucher zunehmend an pointierte Werbeaussagen gewöhnt ist.

Unzulässig wird es jedoch, wenn die Werbung den Mitbewerber der Lächerlichkeit oder dem Spott preisgibt, wenn unwahre abträgliche Tatsachen behauptet werden, oder wenn die Kritik für die Verbraucherinformation nicht erforderlich ist. So wurde etwa der Slogan „Hängen Sie noch an der Flasche?“ beim Vergleich von Leitungswasser und Mineralwasser als herabsetzend angesehen. Auch die Bezeichnung eines Mitbewerbers als „Verlierer“ wurde als unzulässig beurteilt. Dagegen wurde die humorvolle Darstellung eines typischen BILD-Zeitungslesers in einem TAZ-Werbespot als noch zulässig angesehen.

Wann wird der Ruf eines fremden Kennzeichens unlauter ausgenutzt?

Eine unlautere Rufausnutzung liegt vor, wenn die Verwendung eines fremden Kennzeichens bei den angesprochenen Verkehrskreisen dazu führt, dass der Ruf der Produkte des Mitbewerbers auf die eigenen Produkte übertragen wird – ein sogenannter „Imagetransfer“. Die bloße Nennung eines Konkurrenten im Werbevergleich reicht dafür aber nicht aus.

Die Bezugnahme auf ein fremdes Kennzeichen kann sogar für eine wirksame vergleichende Werbung unerlässlich sein. Solange sie nur eine objektive Unterscheidung der Produkte bezweckt, ist sie erlaubt. Es müssen zusätzliche Umstände hinzukommen: Je stärker das fremde Markenprodukt als „Zugpferd“ für den Absatz des eigenen Produkts genutzt wird, desto eher ist von unlauterer Rufausnutzung auszugehen. Unlauter ist es beispielsweise, wenn ein Werbender seine Produkte als „a la Cartier“ bezeichnet, weil er damit dem Verkehr signalisiert, seine Schmuckstücke seien im Design vergleichbar mit Cartier-Produkten. Auch die Darstellung des eigenen Produkts als Imitation oder Nachahmung eines Markenprodukts ist stets unzulässig. Dagegen wurde die Verwendung einer fremden Marke im eigenen Internet-Verkaufsangebot, um Suchmaschinennutzer auf Alternativangebote aufmerksam zu machen, nicht als unlautere Rufausnutzung gewertet, solange die Darstellung sachlich bleibt.

Welche besonderen Regeln gelten für Online-Vergleichsportale?

Online-Vergleichsportale wie Check24, Verivox oder idealo sind ein relativ neues Phänomen, das die europäische Werberichtlinie noch nicht berücksichtigen konnte. Die rechtliche Einordnung ist daher umstritten und in Bewegung.

Der EuGH hat 2025 in der HUK-COBURG-Entscheidung die Position vertreten, dass ein Online-Vergleichsdienst nicht unter den Begriff der vergleichenden Werbung fällt, wenn der Betreiber die verglichenen Waren oder Dienstleistungen nicht selbst anbietet. Diese Entscheidung wird in der Fachliteratur jedoch kritisiert, da sie die Besonderheiten des Geschäftsmodells nicht hinreichend berücksichtigt. Vergleichsportale sind Vermittler, die Provisionen erhalten und damit ein wirtschaftliches Eigeninteresse am Vergleichsergebnis haben.

In der deutschen Fachliteratur wird deshalb eine analoge Anwendung der Vorschriften über vergleichende Werbung auf Online-Vergleichsdienste befürwortet. Unabhängig davon gelten für Vergleichsportale die allgemeinen Transparenzpflichten: Sie müssen offenlegen, dass ihr Vergleich nur solche Anbieter enthält, die eine Provision zahlen. Zudem müssen sie die Kriterien ihres Rankings transparent machen. Für betroffene Anbieter, die durch ein Vergleichsportal benachteiligt werden, können sich Ansprüche aus dem allgemeinen Wettbewerbsrecht ergeben.

Verstöße gegen vergleichende Werbung erkennen

• Vergleicht ein Wettbewerber sein Produkt direkt oder indirekt mit Ihrem Angebot?
• Werden dabei unwahre oder irreführende Behauptungen über Ihr Produkt aufgestellt?
• Werden Ihre Preise falsch oder nicht mehr aktuell wiedergegeben?
• Wird Ihr Produkt als minderwertig, veraltet oder überteuert dargestellt?
• Wird Ihr Markenname oder Logo in einer Weise verwendet, die Ihren Ruf beschädigt?
• Wird Ihr Produkt als Nachahmung oder Imitation dargestellt, obwohl es das nicht ist?
• Besteht Verwechslungsgefahr zwischen Ihrem Produkt und dem des Werbenden?
• Werden nur Eigenschaften verglichen, die für die Kaufentscheidung unerheblich sind?
• Wird ein „Rosinenpicken“ beim Preisvergleich betrieben, das einen falschen Gesamteindruck erzeugt?
• Fehlt die Transparenz bei Online-Vergleichsportalen über Provisionszahlungen oder Ranking-Kriterien?

Welche Rechtsfolgen drohen bei unzulässiger vergleichender Werbung?

Bei einem Verstoß gegen die Vorschriften über vergleichende Werbung drohen dem Werbenden Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadensersatzansprüche. Diese Ansprüche können von den betroffenen Mitbewerbern, von Wettbewerbsverbänden und von qualifizierten Verbraucherverbänden geltend gemacht werden.

In der Praxis bedeutet das: Der betroffene Mitbewerber kann Sie abmahnen und zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auffordern. Kommen Sie dieser Aufforderung nicht nach, kann er eine einstweilige Verfügung oder eine Unterlassungsklage bei Gericht einreichen. Daneben hat der geschädigte Mitbewerber einen Schadensersatzanspruch, wenn der Verstoß schuldhaft erfolgte – also vorsätzlich oder fahrlässig. In bestimmten Fällen – insbesondere bei der unlauteren Rufausnutzung oder der Darstellung als Imitation – steht dem betroffenen Mitbewerber die sogenannte dreifache Schadensberechnung zu. Er kann dann den Schaden auf drei verschiedene Arten berechnen und die für ihn günstigste Alternative wählen: entgangener Gewinn, Verletzergewinn oder eine angemessene Lizenzgebühr.

Welche Praxisbeispiele veranschaulichen die Grenzen vergleichender Werbung?

Die Rechtsprechung hat über Jahrzehnte hinweg eine Vielzahl von Einzelfällen entschieden, die die Grenzen vergleichender Werbung anschaulich illustrieren. Hier einige besonders praxisrelevante Beispiele:

Zulässig war die identische Wiedergabe einer fremden PC-Sonderangebotswerbung mit dem handschriftlichen Zusatz „Dieser PC wird bei uns normal für … verkauft“. Ebenfalls zulässig war die Abbildung eines Lottoscheins mit dem Zusatz „Zur Geldvermehrung empfehlen wir ein anderes Papier“, da der durchschnittliche Verbraucher dies als humorvolle Werbung und nicht als Herabsetzung empfindet. Auch die humorvolle Darstellung unterschiedlich großer Hunde zur Verdeutlichung unterschiedlicher Reichweitenzahlen von Magazinen wurde als zulässig angesehen.

Unzulässig war dagegen der Slogan „Hängen Sie noch an der Flasche?“ beim Vergleich von Leitungswasser und Mineralwasser. Ebenfalls unzulässig war die Äußerung „Fremdgehen kann teuer werden“ im Rahmen eines Preisvergleichs, da sie den Mitbewerber unangemessen herabsetzt. Eine szenische Darstellung, bei der das eigene Navigationsgerät als intelligente Schülerin und das Gerät des Konkurrenten als dummer Schüler auftrat, wurde ebenfalls als Herabsetzung gewertet.

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