Geschäftliche Handlung UWG – Definition, Abgrenzung & Tipps

Geschäftliche Handlung: gesetzliche Definition (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG)

Das UWG kennt einen einheitlichen Begriff der geschäftlichen Handlung, der sowohl das Verhalten gegenüber Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern (vertikales Verhältnis) als auch das Verhalten gegenüber Mitbewerbern (horizontales Verhältnis) erfasst. Eine geschäftliche Handlung ist jedes Verhalten einer Person, das

• von einer natürlichen oder juristischen Person ausgeht,

• zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens erfolgt,

• vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss vorgenommen wird und

• in einem unmittelbaren und objektiven Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen (einschließlich digitaler Inhalte und digitaler Dienstleistungen) steht.

Der Begriff ist – anders als das umgangssprachlich negativ konnotierte Wort „Geschäftspraktik“ – bewusst wertungsneutral ausgestaltet.

Checkliste: Liegt eine geschäftliche Handlung vor?

• Verhalten einer Person: Liegt ein Verhalten vor (Tun oder Unterlassen)? Ist dieses Verhalten einer natürlichen oder juristischen Person zurechenbar?

• Unternehmensbezug: Erfolgt das Verhalten zugunsten eines eigenen Unternehmens? Oder zugunsten eines fremden Unternehmens (z. B. Agentur, Influencer, Vermittler)?

• Zeitlicher Bezug zum Geschäftsabschluss Steht das Verhalten im Zusammenhang mit der Anbahnung eines Vertrags? Findet es beim Abschluss statt (z. B. Gestaltung des Bestellprozesses)? Oder nach Vertragsschluss (z. B. Reklamationsbearbeitung, Servicekommunikation)?

• Unmittelbarer und objektiver Zusammenhang mit Absatz oder Bezug Soll das Verhalten objektiv den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern? Oder den Bezug von Waren oder Dienstleistungen (z. B. Einkaufsmarketing, Nachfragewerbung)? Besteht ein unmittelbarer Bezug – nicht nur irgendeine mittelbare Fernwirkung?

• Marktbezogenheit Wird auf das Marktverhalten von Verbrauchern, Mitbewerbern oder sonstigen Marktteilnehmern eingewirkt?

Historische Entwicklung des Begriffs „geschäftliche Handlung“

UWG 1909 – „Handeln im geschäftlichen Verkehr“

Das alte UWG 1909 verwendete den Begriff des „Handelns im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs“. Dieser wurde sehr weit verstanden und erfasste:

• jedes positive Tun,

• konkludentes Handeln,

• sowie Unterlassen, sofern eine Pflicht zum Tätigwerden bestand,
  das auf die Förderung eines – auch fremden – Geschäftszwecks gerichtet war.

UWG 2004 – „Wettbewerbshandlung“

Mit dem UWG 2004 wurde der Begriff der „Wettbewerbshandlung“ eingeführt und legaldefiniert als:

• jede Handlung mit dem Ziel, den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern.

Damit wurde stärker auf die Absatzförderung abgestellt und an Begriffe aus der Werberecht-Richtlinie angeknüpft.

UWG-Novelle 2008 – Einführung der „geschäftlichen Handlung“

Die UWG-Novelle 2008 passte das Recht an die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL) an und ersetzte die Wettbewerbshandlung durch die geschäftliche Handlung. Wichtig:

• Das frühere Erfordernis einer Wettbewerbsförderungsabsicht trat zurück.

• Entscheidend ist seitdem der objektive Zusammenhang mit Absatz oder Bezug.

• Erfasst werden Handlungen vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss.

Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes 2022

Die Reform 2022 ergänzte die Definition:

• Waren umfassen auch digitale Inhalte,

• Dienstleistungen umfassen auch digitale Dienstleistungen,

• der Zusammenhang muss nun ausdrücklich „unmittelbar und objektiv“ sein.

Zugleich zielte der Gesetzgeber auf Konstellationen wie Influencer ohne Entgelt, deren Verhalten nicht automatisch als geschäftliche Handlung qualifiziert werden soll, wenn es lediglich der eigenen Bekanntheit dient.

Verhältnis zur EU-„Geschäftspraxis“

Die UGP-Richtlinie verwendet den Begriff der „Geschäftspraktiken“ im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Unionsrechtlich erfasst werden:

• Handlungen,

• Unterlassungen,

• Verhaltensweisen,

• Erklärungen,

• kommerzielle Mitteilungen einschließlich Werbung und Marketing,
  die unmittelbar mit Absatz, Verkauf oder Lieferung eines Produkts zusammenhängen.

Der deutsche Begriff der geschäftlichen Handlung geht darüber hinaus und erfasst insbesondere:

• Maßnahmen gegenüber sonstigen Marktteilnehmern,

• unmittelbar gegen Mitbewerber gerichtete Maßnahmen,

• Maßnahmen beim Bezug von Waren und Dienstleistungen,

• Handlungen Dritter, die nicht im Namen oder Auftrag des Unternehmers handeln,

• Maßnahmen außerhalb des Anwendungsbereichs der UGP-RL (z. B. § 7 UWG).

Welche Verhaltensformen sind als geschäftliche Handlung erfasst?

Verhalten einer Person

Erste Voraussetzung ist das Verhalten einer Person. Der Gesetzgeber spricht bewusst nicht mehr nur von „Handlung“, sondern vom weiter gefassten „Verhalten“:

• positives Tun,

• pflichtwidriges Unterlassen,

• Äußerungen,

• faktische Handlungen,

• Einsatz technischer Mittel (Software, Plattformen, KI).

Auch automatisierte Vorgänge (z. B. Chatbots, Social Bots, Algorithmus-basierte Empfehlungen) sind zuzurechnen, wenn der Unternehmer sie in Gang setzt und kontrolliert.

Unterlassen

Ein Unterlassen ist einer Handlung gleichgestellt, wenn:

• das UWG eine Informationspflicht vorsieht (z. B. § 5a, § 5b UWG), oder

• eine gesetzliche, vertragliche oder verkehrspflichtenbasierte Erfolgsabwendungspflicht besteht.

Beispiele:

• Nichtangabe wesentlicher Produktinformationen,

• Nichtunterbindung offenkundig unlauterer Handlungen Dritter auf eigenen Plattformen,

• Nichterfüllung gesetzlicher Kennzeichnungspflichten.

Checkliste: Typische geschäftliche Handlung in der Praxis

• Kommerzielle Mitteilungen und Kommunikation: Newsletter und E-Mail-Werbung, Social-Media-Posts mit Produktbezug, Sponsoring-Hinweise, Corporate Social Responsibility (CSR)-Kommunikation mit Absatzbezug, Unternehmensauftritte (z. B. Briefkopf, Website, Imagekampagnen)
• Werbung im weiteren Sinne: klassische Anzeigen (Print, TV, Radio), Online-Werbung, Banner, Native Ads, Nutzung von Domains und Metatags mit Unternehmens- oder Produktbezug, Empfehlungsfunktionen („Freunde einladen“ etc.)
• Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen: Preisnachlässe, Rabatte, Coupons, Zugaben, Werbegeschenke, Gewinnspiele und Preisausschreiben, Bonusprogramme, Treuepunkte
• Vertragsbezogenes Verhalten: Gestaltung des Bestellprozesses im Online-Shop, Umgang mit Reklamationen und Gewährleistung, Auskünfte zur Vertragslaufzeit, Kündigungsfristen etc.
• Digitale und KI-gestützte Maßnahmen: personalisierte Produktempfehlungen, Chatbots im Kundenservice mit Verkaufsfunktion, automatisierte Reminder-Mails („Sie haben noch Artikel im Warenkorb“)

Handlungen ohne Unternehmensbezug – Wann liegt keine geschäftliche Handlung vor?

Handeln als Verbraucher

Kein Unternehmensbezug liegt vor, wenn eine Person:

• nicht als Unternehmer,

• nicht als Vertreter oder Beauftragter eines Unternehmers

• und auch nicht zugunsten eines fremden Unternehmens tätig wird,

sondern rein im Eigeninteresse als Verbraucher handelt. Typische Fälle:

• Privatkäufe und -verkäufe (z. B. eBay, Kleinanzeigen) aus dem eigenen Privatvermögen,

• einzelne Verkaufsaktionen im Zusammenhang mit Haushaltsauflösungen,

• private Tauschgeschäfte.

Selbst wenn der Handelnde beruflich Unternehmer ist (z. B. Immobilienmakler), kann er im Einzelfall privat handeln – etwa beim Verkauf eines privat genutzten Grundstücks.

Hoheitliche Handlungen

Rein hoheitliche Tätigkeiten der öffentlichen Hand, die auf einer gesetzlichen Ermächtigung beruhen, sind keine geschäftlichen Handlungen, z. B.:

• hoheitliche Warn-Apps im gesetzlich vorgegebenen Rahmen,

• Erlass von Verwaltungsakten,

• behördliche Informationskampagnen ohne Marktbezug.

Sobald die öffentliche Hand jedoch erwerbswirtschaftlich tätig wird (z. B. Stadtportale mit Werbeanzeigen, entgeltliche Zusatzangebote), ist ihr Verhalten dem eines Unternehmens gleichgestellt und unterfällt dem UWG.

Der Unternehmensbegriff im Lauterkeitsrecht

Das UWG verwendet sowohl den Begriff des Unternehmens als organisatorische Einheit als auch den des Unternehmers als Inhaber.

Wesentliche Kriterien für unternehmerisches Handeln:

• selbständige Tätigkeit,

• auf gewisse Dauer angelegt,

• wirtschaftliche Betätigung,

• Ausrichtung auf den Absatz von Waren oder Dienstleistungen gegen Entgelt (einschließlich Mitgliedsbeiträgen oder sonstiger geldwerter Vorteile).

Erfasst werden u. a.:

• klassische Unternehmen (Handel, Industrie, Handwerk, Dienstleister),

• Freiberufler (Ärzte, Anwälte, Steuerberater, Architekten),

• Berufssportler mit eigenem Vermarktungsmodell,

• Vereine, soweit sie Leistungen anbieten, die auch am Markt entgeltlich erbracht werden,

• gesetzliche Krankenkassen, soweit sie um Mitglieder werben,

• Kammern bei entgeltlichen Fortbildungsangeboten,

• gemeinnützige und kirchliche Organisationen mit wirtschaftlichen Angeboten,

• Betreiber digitaler Plattformen,

• Influencer, sofern sie nachhaltig und entgeltlich Produkte oder Unternehmen vermarkten.

Checkliste: Unternehmereigenschaft – worauf kommt es an?

• Selbständigkeit: Trifft die Person eigene Entscheidungen über Art und Umfang der Tätigkeit? Trägt sie das wirtschaftliche Risiko?
• Dauerhaftigkeit: Liegt eine planmäßige, auf Wiederholung angelegte Tätigkeit vor?Geht es über gelegentliche Einzelgeschäfte hinaus?
• Entgeltlichkeit / wirtschaftlicher Vorteil: Wird ein Entgelt verlangt oder erwartet (Geld, Sachleistung, Datenüberlassung, Mitgliedsbeitrag)? Wird ein kommerzieller Zweck verfolgt, auch ohne Gewinnabsicht?
• Marktbezogenes Angebot: Werden Waren oder Dienstleistungen am Markt angeboten? Besteht Wettbewerb zu anderen Anbietern?
• Rechtsform und Zweck sind nicht ausschlaggebend: Auch Idealvereine, öffentliche Einrichtungen oder gemeinnützige Organisationen können Unternehmer sein, wenn sie wirtschaftlich tätig werden.

Zeitliche Reichweite: Handlungen vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss

Das UWG erfasst nicht nur klassisches Werbeverhalten vor Vertragsschluss, sondern ausdrücklich auch das Verhalten:

• bei Abschluss eines Vertrags (z. B. Gestaltung des Checkout-Prozesses, Bestätigungsmails),

• nach Abschluss eines Vertrags (z. B. Vertragsdurchführung, Service, Reklamationen, Vertragsverlängerungen).

Damit ist das UWG – und damit die geschäftliche Handlung – wesentlich breiter angelegt als früher:

• Es geht nicht mehr nur um „Wettbewerb“ um Kunden,

• sondern um das gesamte geschäftliche Verhalten gegenüber Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern in allen Phasen des Vertrags.

Beweislast und Vortäuschung der Verbrauchereigenschaft

Grundsatz:

• Der Anspruchsteller muss darlegen und beweisen, dass der Gegner zugunsten eines Unternehmens gehandelt hat.

• Den in Anspruch Genommenen trifft eine sekundäre Darlegungslast, wenn nur er genau weiß, wie seine Tätigkeit organisiert ist.

Täuscht ein Unternehmer bewusst vor, als Verbraucher zu handeln (z. B. „Privatverkauf“ trotz gewerblicher Struktur), kann dies selbst bereits einen eigenständigen Wettbewerbsverstoß darstellen – insbesondere nach der „Schwarzen Liste“ (Vortäuschung der Verbrauchereigenschaft).

Fazit aus Sicht unserer Kanzlei LoschelderLeisenberg Rechtsanwälte:

Die geschäftliche Handlung ist das Eingangstor des gesamten UWG. Ohne sie:

• keine Anwendung des Lauterkeitsrechts,

• keine Unterlassungs-, Beseitigungs- oder Schadensersatzansprüche,

• aber auch keine wirksame Abwehr unberechtigter Abmahnungen.

Gerade in Bereichen wie:

• Online-Handel & Plattformwirtschaft,

• Social Media & Influencer-Marketing,

• digitale Inhalte & Dienstleistungen,

• KI-gestützte Kommunikation und Automatisierung

ist die korrekte Bestimmung, ob eine geschäftliche Handlung vorliegt, rechtlich anspruchsvoll und im Ergebnis oft entscheidend.

LoschelderLeisenberg Rechtsanwälte unterstützen Sie u. a. bei:

• der Prüfung Ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen,

• der rechtssicheren Gestaltung von Online-Shops und Landingpages,

• der Abwehr und Durchsetzung wettbewerbsrechtlicher Ansprüche,

• der Einrichtung wettbewerbsrechtlicher Compliance-Strukturen,

• der rechtlichen Bewertung von Influencer- und Plattformmodellen.

Melden Sie sich gerne bei unseren Rechtsanwälten für eine individuelle Beratung im Wettbewerbsrecht: