Greenwashing, Green Claims und umweltbezogene Werbung

Greenwashing, Green Claims und umweltbezogene Werbung spielen seit Jahren eine immer bedeutendere Rolle in der Werbung. Viele Werbende versuchen, sich durch Greenwashing einen „grünen Anstrich“ zu geben und mithilfe von Green Claims umweltbezogene Werbung zu betreiben. Das kann nicht selten zu wettbewerbsrechtlichen Problemen führen, da das Bewusstsein der Verbraucher mittlerweile sehr empfänglich für umweltbezogene Werbung ist und Green Claims zum Greenwashing der Werbetreibenden beitragen.

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Greenwashing: Zunehmende Bedeutung in der Werbung

Das wachsende Umweltbewusstsein der Bevölkerung hat dazu geführt, dass die Bereitschaft der Verbraucher, höhere Preise für nachhaltige Alternativen zu in Kauf zu nehmen, gestiegen ist. Nachhaltigkeit ist zum Trend geworden und deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Nachhaltigkeitskampagnen, ernennen Promis zu Nachhaltigkeitsbotschafterinnen und finden „kreative“ Lösungen ihre Produkte als klimaneutral bewerben zu können.  Hierbei kommt es nicht selten dazu, dass in dem ein oder anderen Aspekt geflunkert wird. Derzeitig versuchen Instanzgerichte Greenwashing im Rahmen des lauterkeitsrechtlichen Irreführungsverbot zu bekämpfen. Es zeigt sich jedoch immer mehr, dass eine rein lauterkeitsrechtliche Vorgehensweise zukünftig nicht ausreichend sein wird.

Greenwashing und die Recycling-Lüge – Sneaker landen auf der Müllhalde

Der US-amerikanische Hersteller von Sportartikeln, Nike, bewarb beispielsweise die „Move to Zero“-Kampagne mit dem Ziel, gebrauchte Schuhe zu recyceln. Trotz der offiziellen Absicht der Schuhrecycling-Initiative ergaben Recherchen von NDR, Zeit und Flip im Rahmen eines Experiments, dass auch Neuware bei diesem Prozess zerstört wird. Caroline Kebekus nahm ebenfalls an diesem Experiment teil, indem sie ihre mit einem GPS-Tracker versehenen Schuhe in die „Move to Zero“-Box in einem Nike-Store in Hamburg abgab. Aufgrund dieser Maßnahme wurde aufgedeckt, dass die Schuhe aus Hamburg ihren Weg nach Belgien fanden. Dort wurde festgestellt, dass nicht nur die alten Schuhe, sondern auch Neuware in großem Umfang geschreddert wird. Ein klassischer Fall der Irreführung mit Greenwashing in umweltbezogener Werbung.

Definition von Greenwashing

Die Taktik des „Greenwashings“ wurde bereits 1990 benannt. Heute wird der Begriff  „Greenwashings“ als „unwahre oder unüberprüfbare Behauptung, dass eine Ware oder Dienstleistung sich positiv oder zumindest nicht nachteilig auf die Umwelt auswirkt oder weniger schädlich für die Umwelt ist als konkurrierende Waren oder Dienstleistungen.“ (Kommission, Leitlinien zur Auslegung und Anwendung der UGP-RL).

Im Grundsatz können diverse umweltbezogene Werbeaussagen unter Greenwashing subsumiert werden. Allerdings bedarf es bei genauer Betrachtung einer differenzierten Analyse je nach konkreter Werbeaussage. Der Fokus der Diskussion liegt in der Frage, welches Verständnis der durchschnittliche Adressatenkreis, im Regelfall der Verbraucher, unter Begriffen wie „klimafreundlich“ und „klimaneutral“ überhaupt hat. Ist das schon Greenwashing? Die Definition des Begriffs „klimaneutral“ gestaltet sich komplex. Dabei haben sich zwei grundlegende Interpretationen herausgebildet: Erstens kann der Begriff „klimaneutral“ als emissionsneutral, also ohne Emissionen hergestellt, verstanden werden. Zweitens kann eine bilanzielle Perspektive eingenommen werden, bei der die durch die Herstellung verursachten Emissionen in irgendeiner Form später kompensiert werden. Definitorisch kann „klimaneutral“ als Überbegriff für sämtliche Klimawandel treibende Faktoren betrachtet werden.

Greenwashing: Ungenügende Regulierung durch das UWG

Gegenwärtig werden Verbraucher kontinuierlich mit vermeintlich „klimaneutralen“ Produkten konfrontiert. Greenwashing hat also Konjunktur. Die Erreichung dieser „Neutralität“ basiert häufig ausschließlich auf der Kompensation von Lebenszyklusemissionen, die weder vermieden werden können noch in vielen Fällen vermeidbar sind. In diesem Kontext wird das Potenzial für „Greenwashing“ maßgeblich.

Bis die Umwelteigenschaften von Konsumprodukten nicht klaren, standardisierten Informationsregeln unterworfen sind, steht die Herausforderung vor den Gerichten, die Kriterien für die Werbung mit dem anspruchsvollen, jedoch in den Details durchaus komplexen Konzept der „Klimaneutralität“ auf Grundlage der allgemeinen Bestimmungen des UWG und möglicherweise relevanter Präzedenzfälle zu formulieren. Natürlich wird eine Irreführung immer dann vorliegen, wenn behauptete Kompensationen tatsächlich nicht stattgefunden haben. Jenseits solcher extremen Fälle sind die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Werbung mit „Klimaneutralität“ jedoch nicht eindeutig vorgegeben. Es ist daher nicht überraschend, dass die Instanzgerichte gelegentlich zu unterschiedlichen Maßstäben und Ergebnissen gelangen.

Die lauterkeitsrechtliche Bewertung von „Klimaneutralität“ ist geprägt von unterschiedlichen Gerichtsentscheidungen und verschiedenen Verständnissen des Verkehrs von Greenwashing. Einige Gerichte interpretieren „klimaneutral“ im Sinne von „emissionsfrei“, während andere eine großzügigere Deutung anwenden und die Möglichkeit der Kompensation akzeptieren. Unklare Formulierungen auf Produkten können zu Irreführungen führen. Gerichte argumentieren, dass Anbieter klarstellen müssen, dass „klimaneutral“ nicht als „emissionsfrei“ verstanden werden soll. Alternativ könnten präzisere Formulierungen wie „bilanziell klimaneutral“ oder „klimaneutral durch Kompensation“ verwendet werden, um Missverständnisse zu vermeiden.

Irreführung durch unwahre umweltbezogene Angaben (§ 5 UWG)

Ein entscheidender Bezugspunkt für die Betrachtung von Greenwashing bzw. umweltbezogener Werbung im Bereich des Wettbewerbsrechts ist § 5 Abs. 1, 2 Nrn. 1 und 3 UWG. Eine geschäftliche Handlung wird als irreführend betrachtet, wenn sie dazu geeignet ist, einen Verbraucher oder einen anderen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu verleiten, die er unter anderen Umständen nicht getroffen hätte. In diesem Zusammenhang wird eine Aussage als unlauter betrachtet, wenn sie bei einem durchschnittlichen Verbraucher den Eindruck erweckt, der nicht mit den tatsächlichen Verhältnissen übereinstimmt, so wie es in der Rechtsprechung des BGH etabliert ist. Es ist dabei zu beachten, dass selbst eine objektiv korrekte Angabe nach der Rechtsprechung des BGH als irreführend angesehen werden kann.

Irreführung durch Vorenthaltung wesentlicher Informationen (§ 5a UWG)

Der Ausgangspunkt dieser Überlegungen ist das Transparenzgebot gemäß § 5a UWG, das die Frage aufwirft, welche Informationen als wesentlich gelten. Eine Information gilt als wesentlich, wenn sie für die geschäftliche Entscheidung erheblich ist und unter Berücksichtigung beider Interessen vom Unternehmer erwartet werden kann. Eine lediglich mögliche Bedeutung für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers genügt nicht. Der Umfang der Informationspflicht richtet sich nach Treu und Glauben sowie den Marktgepflogenheiten, die bestimmen, welche Informationen zu erwarten sind.

Es besteht weitgehende Einigkeit darüber, dass grundsätzlich darüber informiert werden muss, ob nur Kompensation vorliegt. Obwohl das Lauterkeitsrecht ein Irreführungsverbot und kein Informationsgebot normiert, wird die Information, ob Klimaneutralität durch CO2-Vermeidung oder -Zertifikate erreicht wird, als wesentlich gemäß § 5a Abs. 1 Nr. 1 UWG betrachtet. Dies liegt daran, dass eigene Einsparungen aufgrund des höheren Aufwands höher gewichtet werden und somit der Eindruck entstehen kann, dass sich ein Unternehmen freikaufen möchte. Für den Kunden ist es relevant zu wissen, ob der Preisaufschlag gerechtfertigt ist oder lediglich Klimaprojekte in Entwicklungsländern finanziert werden.

Weitergehende Aufklärungspflichten, wie etwa über das konkrete unterstützte Klimaprojekt, sind hingegen nicht zwingend erforderlich. Insbesondere bei Alltagsgegenständen benötigen Verbraucher solche Details nicht für eine informierte Entscheidung, und solche Angaben könnten ohne feste Bezugsgröße wiederum irreführend sein. Es ist zu berücksichtigen, dass das Verbraucherleitbild des UWG nicht das eines besonders kritischen, sondern das eines durchschnittlichen Verbrauchers ist.

Geltung des „Strengeprinzips“ auch bei umweltbezogenen Angaben?

Die Beweislastumkehr bei gesundheitsbezogenen Angaben ist bereits rechtlich anerkannt. Fraglich ist, ob die Beweislastumkehr jedoch auch auf umweltbezogenen Angaben bzw. Greenwashing anzuwenden ist. Mit wenigen Ausnahmen haben die meisten Instanzgerichte den strengen Maßstab des Bundesgerichtshofs zur Umweltwerbung ohne Kritik übernommen. Die Übertragung des Maßstabs des BGH für Gesundheitswerbung auf die Umweltwerbung war bereits umstritten. Infolgedessen ist es umso kritischer zu prüfen, inwieweit dieser Maßstab auf die Klimawerbung angewendet wird.

Gesetzgebung der EU zum Greenwashing

Mithilfe von Begriffen wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „100 Prozent recycelt“ und „biologisch abbaubar“ streben Unternehmen an, beim Konsumenten den Eindruck ökologischer Verantwortungsbewusstheit zu erwecken. Ein Problem besteht jedoch darin, dass laut einer Untersuchung der EU-Kommission mehr als die Hälfte dieser Aussagen vage, irreführend oder nicht fundiert ist. Im ungünstigsten Fall wird der Verbraucher nicht nur verwirrt, sondern möglicherweise getäuscht.

Notwendigkeit einer Erklärung für „Klimaneutral“ – Aktuelle Gerichtsentscheidungen zu Greenwashing

In einer wegweisenden gerichtlichen Entscheidung stand der Vorwurf des Greenwashings im Zentrum. Die Umweltschutzorganisation Deutsche Umwelthilfe (DUH) erhob Klage gegen die Drogeriemarktkette dm, und das Landgericht Karlsruhe entschied in diesem Fall (Urteil vom 26.07.2023 – 13 O 46/22 KfH) zugunsten der DUH. Der Grund für die Klage war die Bewerbung bestimmter Produkte der Eigenmarke von dm als „klimaneutral“ und „umweltneutral“. Das Gericht stellte fest, dass entscheidend dafür war, dass dm nicht ausreichend darüber informierte, wie die proklamierte Klima- und Umweltneutralität tatsächlich erreicht wurde.

Die Richter kamen zu dem Schluss, dass der Begriff „klimaneutral“ einer Erläuterung bedarf und es an Transparenz mangelt, wenn – wie im vorliegenden Fall bei dm – dem Verbraucher keinerlei Erklärungen dazu zur Verfügung gestellt werden. Die Verwendung solcher Kennzeichnungen wurde folglich vom Gericht als irreführend bewertet und daher untersagt. dm ist demnach nicht mehr berechtigt, die betreffenden Produkte ohne angemessene Erläuterung als „klimaneutral“ und „umweltneutral“ zu bewerben.

European Green Deal

Auch die Europäische Kommission hat inzwischen ein Bewusstsein für die zuvor genannte Thematik entwickelt. Bereits im Jahr 2019 präsentierte sie den „European Green Deal“ als ein umfassendes Handlungskonzept. Gemäß diesem Plan soll der Netto-Ausstoß von Treibhausgasen in der Europäischen Union bis zum Jahr 2050 auf Null reduziert werden.

Green-Claims-Richtlinie der EU – klare Ansage, aber viel Bürokratie

Um effektive und authentische nachhaltige Kaufentscheidungen zu ermöglichen, das sogenannte „Greenwashing“ zu unterbinden und die Vielfalt der Nachhaltigkeitssiegel zu klären, hat die Europäische Union (EU) die Green-Claims-Richtlinie verabschiedet. Diese Richtlinie legt strikte Anforderungen an grüne Werbeaussagen fest, sieht Prüfungspflichten vor und sanktioniert Verstöße. Obwohl dies aus Unternehmensperspektive anfänglich nach neuen bürokratischen Herausforderungen klingen mag, kann es für Unternehmen, die Umweltschutz ernsthaft betreiben, zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Die Richtlinie bietet somit einen doppelten Nutzen: Verbraucher können nachhaltiger einkaufen, während Unternehmen ihren Umsatz steigern und ihr Image verbessern können.

Der Vorschlag der Europäischen Kommission bezüglich umweltbezogener Produktangaben ist im Einklang mit den Zielen und Vorgaben des EU-Green Deals von 2019, der Themen wie Klimaneutralität, saubere Energie, Biodiversität und nachhaltige Mobilität umfasst. Die Green-Claims-Richtlinie ist als Lex Specialis konzipiert und ergänzt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, die bereits heute auf europäischer Ebene irreführende oder sogar täuschende umweltbezogene Aussagen anspricht.

Als Teil des dritten Pakets von Vorschlägen zur Kreislaufwirtschaft, das auch Ideen zur verstärkten Reparierbarkeit von Produkten anstößt, gilt die Green-Claims-Richtlinie für alle Unternehmen, die Produkte für Verbraucher in der EU anbieten, unabhängig von ihrem Herstellungsort innerhalb der EU. Eine Ausnahme besteht lediglich für Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und einem Jahresumsatz von unter zwei Millionen Euro.

Nach der Verabschiedung der Richtlinie müssen die Mitgliedsstaaten sie innerhalb von 18 Monaten in nationales Recht umsetzen. Unternehmen haben dann zwei Jahre Zeit, um die vorgesehenen Pflichten zu erfüllen.

Transparente Klimawerbung

Bereits in Deutschland unterliegen grüne Werbeaussagen (umweltbezogene Werbung) strengen Anforderungen und gerichtliche Entscheidungen klären Zweifelsfälle. Ziel ist jedenfalls, dass Greenwashing nicht inflationär betrieben wird. Der aktuelle Richtlinienvorschlag der EU geht einen Schritt weiter, insbesondere im Hinblick auf Umweltangaben über Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen, für die keine spezifischen Regeln bestehen, wie beispielsweise die Bezeichnung „klimaneutral“. In solchen Fällen müssen die Aussagen belegbar sein und transparent kommuniziert werden. Die vorgeschlagenen Maßnahmen verlangen, dass die Angaben:

  1. klarstellen, ob sie sich auf das gesamte Produkt, das Unternehmen als Ganzes oder nur auf Teilbereiche beziehen,
  2. auf anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse und den aktuellen Stand der Technik gestützt sind,
  3. deutlich machen, inwiefern das grüne Produkt im Vergleich zu herkömmlichen Produkten tatsächlich überlegen ist,
  4. den gesamten Lebenszyklus des Produkts berücksichtigen und
  5. im Fall von CO2-Bezug offenlegen, ob Emissionen reduziert oder lediglich kompensiert werden.

Um Verbrauchern den Zugang zu Informationen zu erleichtern, können Angaben und Nachweise durch eine Beschreibung, einen QR-Code oder einen Weblink auf dem Produkt bereitgestellt werden. Die Green-Claims-Richtlinie schlägt vor, dass unabhängige Akkreditierungsstellen Umweltangaben und ihre Nachweise vor Veröffentlichung überprüfen und Konformitätsbescheinigungen ausstellen. Zudem sollen alle Umweltangaben regelmäßig überprüft und spätestens nach fünf Jahren aktualisiert werden.

Sanktionen bei Verstößen

Gemäß dem vorliegenden Richtlinienvorschlag haben sowohl Behörden als auch Privatpersonen oder Organisationen mit einem berechtigten Interesse, wie beispielsweise NGOs oder Verbraucherschutzorganisationen, die Befugnis, Beschwerden gegen umweltbezogene Angaben einzureichen. Der Sanktionskatalog umfasst:

  1. Die Möglichkeit zur Beschlagnahme der Einnahmen, die der Händler durch den Verkauf der betreffenden Produkte erzielt hat.
  2. Den vorübergehenden Ausschluss von öffentlichen Ausschreibungen, Zuschüssen und Konzessionen als Konsequenz.
  3. Die Verhängung von Geldbußen in Höhe von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes als abschreckende Maßnahme

Greenwashing: Wie Unternehmer nun handeln müssen

Die zur Verfügung stehenden zwei Jahre mögen ausreichend erscheinen, um die Anforderungen der Green-Claims-Richtlinie zum Greenwashing zu erfüllen. Jedoch wird die Herausforderung deutlich, wenn man die Vielfalt deutscher Supermärkte betrachtet, die etwa 200.000 verschiedene Lebensmittelprodukte anbieten. Bedenkt man zusätzlich, dass die Entwicklung neuer Verpackungen, die Belegung und Prüfung der Umweltaspekte, die Kommunikation der Werbeaussagen an die Verbraucher sowie die Berücksichtigung nationaler Gesetze für den Verkauf im Ausland mindestens ein Jahr in Anspruch nehmen, wird die verfügbare Zeit knapp. Es ist bereits absehbar, dass die neue EU-Regelung besonders für Unternehmen vorteilhaft ist, die sich wirklich um Umweltschutz bemühen. Diejenigen, die lediglich oberflächlich nach einem grünen Erscheinungsbild sterben, werden es künftig schwerer haben. Eine wachsende Anzahl von Verbrauchern legt Wert auf nachhaltigere Produkte und Dienstleistungen und reagiert empfindlich auf Greenwashing.

Unternehmen, die sich auf umweltfreundliche Alternativen konzentrieren, wie beispielsweise Mehrwegsysteme mit wiederverwendbaren Glasbehältern oder Stofftaschen, Verpackungen aus biologisch abbaubaren Materialien wie pflanzlichen Stärken (z. B. Mais, Zuckerrohr, Algen oder Holzfasern) oder leicht recycelbaren Materialien wie Pappe oder Papier herstellen bzw. Produkte kompakter gestalten, um den Bedarf an Verpackung zu reduzieren, können von dieser Entwicklung in Zukunft profitieren.

Falsche Umweltversprechungen: Gericht verurteilt Austrian Airlines wegen Greenwashing

In einem aktuellen Urteil des Landgerichts Korneuburg hat die österreichische Verbraucherorganisation erfolgreich gegen die Lufthansa-Tochter Austrian Airlines (AUA) Klage eingereicht. Das Gericht hat der Fluggesellschaft die Verwendung irreführender Werbung im Zusammenhang mit nachhaltigen Treibstoffen untersagt. Künftig darf AUA nicht mehr mit Aussagen wie „mit uns CO2-neutral fliegen“ werben, wie der Verein für Konsumenteninformation (VKI) bekannt gab.

Der Rechtsstreit begann, nachdem die Fluggesellschaft im vergangenen Jahr Passagieren für Flüge nach Venedig die Option angeboten hatte, mit nachhaltigem Flugkraftstoff (SAF) betankt zu werden. Dieser Treibstoff wird aus wiederverwertetem Speiseöl anstelle von Erdöl gewonnen. Der VKI bemängelte, dass durch Aussagen wie „100% SAF“ der falsche Eindruck erweckt wurde, dass diese Flüge klimaneutral durchgeführt würden.

Das Landgericht Korneuburg gab den Verbraucherschützern Recht und stellte fest, dass die Airline nicht darauf hingewiesen hatte, dass aus technischen Gründen derzeit nur bis zu 5% alternativer Treibstoff dem herkömmlichen Kerosin beigemengt werden kann. Zudem setze Austrian Airlines lediglich einen Anteil von 0,4% SAF ein. Die Werbung hatte außerdem nicht deutlich gemacht, dass die optionale Buchung von SAF den Ticketpreis um mehr als 50% erhöht hatte.

Austrian Airlines gab bekannt, das Urteil zur Kenntnis zu nehmen und in zukünftiger Werbung zu berücksichtigen. Die Fluggesellschaft erkannte an, dass sie im Hinblick auf die beworbene Verwendung von nachhaltigen Treibstoffen, deren Einsatzmöglichkeiten und Vorteile, klarere Informationen hätte bereitstellen müssen.

Greenwashing bei Commerz Real

Die Beurteilung von Umweltwerbung unterliegt, ähnlich wie Gesundheitswerbung, strengen Maßstäben. Die Angabe einer absoluten CO²-Reduktion im Zusammenhang mit einer Investition wurde vom Gericht als potenziell täuschend eingestuft.

Das Landgericht Stuttgart hat in seinem Urteil dem Klagantrag der Verbraucherzentrale stattgegeben. Die werbliche Ankündigung, dass eine Geldanlage in der Lage ist, den persönlichen CO²-Fußabdruck um 3,5 Tonnen zu reduzieren, wurde als irreführend eingestuft. Der durch diese Ankündigung erzeugte Eindruck wurde nicht ausreichend deutlich korrigiert.

In Bezug auf umweltbezogene Werbung sind, ähnlich wie bei gesundheitsbezogener Werbung, strenge Maßstäbe anzulegen. Ein aufklärender Hinweis, der in einem separaten Dokument, als Informationsmemorandum bezeichnet, abrufbar ist, oder ein Link, der zu Hinweisen zur Berechnung führen soll, wurde als unzureichend erachtet. Die angekündigte CO²-Vermeidung stellt ein wesentliches Merkmal des beworbenen Investmentfonds dar, und die irreführenden Angaben sind daher geeignet, den Verbraucher zu täuschen und seine Entscheidung zu beeinflussen.

Das Gericht stellte fest, dass ein Verstoß gegen § 5 Abs. 1 Satz 1 UWG vorliegt, da die Werbung die Verbraucher in Bezug auf die Nachhaltigkeit der Investition in die Irre führt. Ebenso wurde ein Verstoß gegen § 5a Abs. 2 UWG festgestellt, da dem Verbraucher wesentliche Informationen vorenthalten wurden.

Greenwashing, Green Claims und umweltbezogene Werbung – was können wir für Sie tun?

Unsere Kanzlei ist auf das Wettbewerbsrecht und dabei vor allem auf das Werberecht spezialisiert. Wenn Sie Fragen zu Greenwashing, Green Claims und umweltbezogene Werbung haben, können Sie sich gerne an unsere Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte wenden. Wir beraten Sie zu Ihrer Werbekampagne, gehen gegen irreführende Werbung der Konkurrenz vor oder verteidigen Sie gegen Angriffe von Mitbewerbern oder klagebefugten Verbänden:

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